Započnete li raspravu na temu "Koliko vrijedi PR?", neizbježno ćete otvoriti veliku polemiku, između stručnjaka za komunikacijski management, o načinu na koji se PR agencije u Hrvatskoj najradije predstavljaju.
Brojna mišljenja, deseci argumenata, pitanja bez odgovora i sl., sasvim su jasan pokazatelj kako nas u ovom kratkom tekstu ne očekuje nimalo lak zadatak. A sve to se događa stoga što ne postoji jasno definirani standard, ne samo u Hrvatskoj, nego i u inozemstvu.
Jedno je posve očito. Dogodila se transformacija uloge PR-a koja se odavno više ne svodi na glasnogovorništvo već je posve zasluženo management funkcija od koje se zahtjeva aktivno sudjelovanje u donošenju odluka i stvaranju razvojne strategije. U tom kontekstu zamislite sebe kako odgovarate generalnom direktoru na pitanje: Pa kolega, koliko vrijedi taj članak o nama u današnjim novinama?
Vjerujemo kako bi većina "na prvu loptu" izračunala vrijednost tog članka promatranu kroz vrijednost oglasa koji bi tvrtka platila na istom prostoru koji je zauzeo članak. I, najiskrenije, mislimo da bi to zadovoljilo većinu naših direktora, jer njima su upravo brojke - najrazumljiviji jezik. Ali kada se malo zamislite, takve paušalne računice mogle bi vas dovesti i u nezgodan položaj kada bi, na primjer, na stolu imali dvije objave. Jedna na cijeloj stranici u lokalnim novinama, a druga u veličini samo 3 centimetra na naslovnici vodećih dnevnih novina. U ovom slučaju lako se može dogoditi da vrijednost tih objava promatrana kroz oglasni prostor može i u lokalnom listu i u vodećim dnevnim novinama biti jednaka, dok je pokrivenost, doseg i, najvažnije, utjecaj tih dviju tiskovina bitno različit.
Kako mjeriti vrijednost PR-a
Nadamo se da ćemo primjerima iz prakse pomoći onima koji razmišljaju treba li im PR agencija i kako se osigurati da ne kupe "mačka u vreći".
Nakon svakog projekta, PR agencija klijentima predaje management report s ocjenom projekta i smjernicama za daljnje djelovanje, a standardni dio tog reporta je i kvantitativna te kvalitativna analiza medijskih objava.
Klijentima se ne predaju samo informacije tko, što i gdje o njima piše, već i kvalitativna obrada podataka koja realnije prikazuje rezultate rada. U tome se možemo koristiti kombinacijom dviju metoda: CAVE – Corrected Advertising Value Equivalency, koja prikazuje usporedbu dobivene ponderirane PR vrijednosti sa stvarnim dosegom medija, te OTS prikaz vrijednosti koja je usporedba dobivene PR vrijednosti sa cirkulacijom medija (impressions). Pojednostavljeno, dobivaju se realniji rezultati pri ocjenjivanju medijskih objava, jer, kao što smo gore spomenuli, nije isto par centimetara na naslovnici dnevnih novina i cijela stranica u lokalnom listu, pa makar oni po cjenicima imali jednaku vrijednost.
Uloga PR-a
Medijske objave nikako nisu jedino mjerilo uspješnosti rada PR agencija, jer su mediji samo dio javnosti kojima se PR agencije bave.
Naime, kao što smo već ranije rekli, od PR-a se očekuju konkretni rezultati u smislu utjecaja na jačanje imidža, povećanja prodaje ili broja novih korisnika pa je potrebno razvijati posebne programe i komunikaciju prema poslovnim partnerima, dioničarima, različitim interesnim skupinama i neprofitnim organizacijama, zaposlenicima, lokalnoj zajednici i drugima.
Zahvaljujući različitim tehnologijama danas se vrlo lako može mjeriti posjećenost web stranica, analizirati rast prodaje nakon određene PR kampanje, istražiti zadovoljstvo zaposlenika prema kompaniji, ispitati javno mnijenje o nekom proizvodu i slično.
Za kraj, najvrjedniji savjet: nemojte se dati zavarati kada PR agencije kažu kako je njihov posao uspješno gotov i pokažu vam broj objavljenih članaka. Objave predstavljaju samo finaliziran proizvod njihovog rada, dok bi krajnji rezultat uvijek trebao biti promjena u stavovima i ponašanju kupaca te utjecaj na javno mnijenje.
Brojni negativni članci i kritički komentari vezani uz kandidaturu Georgea W. Busha, nisu bili od nikakve koristi jer nisu značajnije uspjeli utjecati na izborni rezultat.
Očito je kako broj objava nije važan – važna je snaga tih objava. S druge strane, samo jedna naslovnica o štetnom djelovanju određenog lijeka, može dovesti i do bankrota tvrtke.
Autor: Mario Dukarić
(V.K.)
Izvor:
