Event marketing

Kreativnost ili copy - paste uradak?
Event marketing možemo prevesti kao "organiziranje događaja". Pod tim podrazumijevamo specijalna sponzorirana događanja koja plijene pažnju publike i medija te ostaju zabilježena u sjećanju.

Ako ste bili svjedokom događaja na kojem vas je zgodna hostesa ponudila pićem dobrodošlice, a voditelj ili direktor pozdravili i najavili kratki korporativni filmić, zatim pojeli nešto sa švedskog stola i trgnuli se na zvuk vatrometa ili ispuštanja balona, onda ste zasigurno bili prisutni na jednom osrednjem Eventu.

Poduzeća se često, bez obzira na djelatnost, godišnje doba ili životni ciklus proizvoda, posluže tim Copy-Paste secenarijem za organizaciju događaja. Ovakvi prosječni događaji često i ne nastaju zbog manjka kreativnosti, već radi odluke poduzeća o korištenju već isprobanog koncepta ili ograničenog budžeta i vremena.

Preporučuje se za svaki događaj pripremiti novo rješenje, na način da glavna ideja bude rezultat istraživanja tržišta, proizvoda, potrošača i trendova u svijetu. Samo s takvom organizacijom reducira se rizik od neuspješnog događaja. Korisno je da ti događaji budu implementirani u ukupne marketinške aktivnosti, tako da potrošači kroz neposredno fizičko iskustvo osjete vezu s proizvodom ili uslugom. Eventi obično postižu efikasnije komunikacijske ciljeve, jer dosežu publiku u relaksiranom i dobrom raspoloženju.

Vrste Eventa
Eventi su vrlo često poslovne prirode, ali imaju i elemente društvenog događaja te se mogu okvirno sistematizirati u 4 grupe:

Proslave (sajmovi, smotre, karnevali, vjenčanja, godišnjice, rođendani i slično)

Edukacije (konferencije, sastanci i slično)

Promocije (lansiranje proizvoda, modne revije i slično)

Komemoracije

Razlozi za organiziranje Eventa razlikuju se ovisno o djelatnosti poduzeća, a najčešći su: podizanje zapaženosti, stvaranje pozitivnih asocijacija i povjerenja, jačanje imidža, zbližavanje s klijentima, nagrađivanje zaposlenih ili korištenje prilike za promociju.
Razlikujemo sponzoriranje događaja koje organizira drugi poslovni subjekt, od kreiranja vlastitih događaja poduzeća.

Brzom rastu sponzorstva pridonijela je mogućnost povezivanja poduzeća s povoljnim događajima i uzrocima. Na taj način se izbjegavaju masovni mediji i osigurava veći stupanj pažnje i interesa kod potrošača. Sponzorstvom je moguće ciljno usmjeriti komunikacijske sadržaje i tako kreirati pozitivne asocijacije kod publike te ponekad zaobići jezične, kulturološke i pravne barijere. Zbog globalnog apela, sport, glazba i umjetnost primaju najveće iznose u obliku sponzorstva. U većini zemalja nije dozvoljeno oglašavati alkohol i cigarete pa je kroz organiziranje i sponzoriranje događaja moguće legalno oglašavanje institucije ili marke proizvoda čije je promoviranje zakonom zabranjeno.

Što učiniti prije organiziranja Eventa
Prije izbora mogućeg sponzorstva događaja, poduzeća si moraju postaviti šest bitnih pitanja:

Je li događaj u skladu s imidžem poduzeća? Ako poduzeće proizvodi npr. sportsku opremu, sponzoriranje sportskih natjecanja dobar je izbor. Pri izboru događaja, poduzeće bi trebalo brinuti o imidžu objekta sponzoriranja i predvidjeti eventualne probleme u budućnosti.

Doseže li događaj ciljnu publiku? Vrlo često poduzeća povezuju npr. pivo s različitim sportskim događajima, a osvježavajuća pića s koncertima.

Odgovara li događaj zemljopisnim ciljevima poduzeća? Ukoliko poduzeće želi intenzivirati svoju prisutnost ili proširiti distribuciju na nova područja, preporučuje se sponzoriranje odgovarajućih događaja na tim mjestima.

Je li u prošlosti isti ili sličan događaj sponzorirao direktni konkurent? Ukoliko je konkurencija već sponzorirala isti ili sličan događaj, treba biti vrlo pažljiv, jer to publiku može asocirati na konkurentske proizvode koje u misaonom sklopu već povezuju s Eventom.

Ima li događaj previše sponzora? U tom slučaju može se izgubiti identifikacija događaja sa sponzorom i markom proizvoda. Pri velikom broju sponzora gubi se prepoznatljivost i efikasnost sponzorstva događaja. Može doći i do medijske zagušenosti radi preobilne pokrivenosti istog događaja medijima pri čemu sponzor gubi na značenju.

Uklapa li se događaj u ostale oblike marketinške komunikacije? Sponzorstvo događaja mora odražavati ciljeve integrirane marketinške komunikacije. Također je bitno izbjegavati elemente pretjerane komercijalizacije kad potrošačima postaje potpuno jasno da je sponzorstvo izravno povezano s očekivanim učincima na njihovo ponašanje tj. kupnju.

Posljednjih nekoliko godina i u Hrvatskoj poduzeća razvijaju vlastite događaje koje financiraju na isti način kao sponzorstvo. Teme događaja ovise o specifičnoj djelatnosti poduzeća, a kreiranje vlastitih događaja sukladno primarnim interesima imaju prednost jer se mogu istovremeno planirati za nekoliko ciljnih tržišta te na taj način maksimizirati utjecaj na imidž i prodaju. Takvi događaji, u pravilu, zahtijevaju manja ulaganja, a učinkovitiji su ako se radi na užoj zemljopisnoj regiji, jer poduzeće može imati potpunu kontrolu nad događajem.

Za organizaciju takvog događaja poduzeće može angažirati agenciju. Za svoj rad agencija naplaćuje Agency Fee, tj. agencijsku naknadu te se brine o pripremi, organizaciji i evaluaciji Eventa. Priprema događaja mora biti temeljena na Agency Briefu tj. dokumentu u kojem poduzeće daje sve relevantne informacije potrebne za organizaciju događaja.

U slijedećem nastavku pročitajte više o vrednovanju, organizaciji i sponzorstvu iz zasjede...

(V.K.) Izvor:

Event marketing

Vezani članci: