Značaj branda u poslovanju

Za kreiranje branda potrebno je veliko znanje. Utrka za znanjem je počela. Informacije su nam sve dostupnije, ali postaje važno učiti brže od ostalih – brže od konkurencije...

Značenje branda

Strategija marketinga za pojedinačne proizvode i usluge zahtijeva donošenje odluke o označavanju proizvoda određenom markom. Razvoj proizvoda označenog markom zahtijeva dugoročnu investiciju, posebice vezano za marketinšku komunikaciju. Poduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u poduzećima s jakom markom. Poduzeća mogu zamijeniti svoju proizvodnju s povoljnijom u nekoj drugoj zemlji. Čak i kada si poduzeća ne mogu priuštiti proizvodnju proizvoda u matičnoj zemlji, marka proizvoda nastavlja upravljati lojalnošću potrošača.

Za stvaranje uspješnog branda, potrebno je razumjeti potrošače, donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama potrošača. Suvremeni odnosi s potrošačima više ne uključuju samo elemente definicije marke, koju je dalo Američko udruženje za marketing: "Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurencije".

Praksa danas nameće i kreiranje različitosti i prepoznavanja te samim time i poseban odnos s potrošačima. Nudeći brand, poduzeće potrošačima daje obećanje da će ih opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika, koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Tvorci branda s potrošačima sklapaju nepotpisani ugovor o njegovim vrijednostima; on je jamstvo, povjerenje i smanjeni rizik.

Philip Kotler navodi da marka može imati i do šest značenja:

Svojstva - predodžba o određenim svojstvima. Poduzeće može koristiti jedno ili više svojstava u marketinškoj komunikaciji.

Koristi - kupci kupuju koristi. Svojstva moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za potrošača.

Vrijednost - marka govori o vrijednosti proizvođača. Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži određene vrijednosti proizvoda ili usluge.

Kultura - marka može predstavljati i određenu kulturu npr. njemački proizvođači automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku kvalitetu.

Osobnost - marka može projicirati određenu osobu. Marka može predstavljati osobu, životinju ili stvar te skup karakteristika koje povezujemo s njima. S tim u vezi, lav primjerice, simbolizira vladara.

Korisnik - marka određuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod.

Danas su brandovi postali sastavni dio života, označavaju potrošače kao osobe, poistovjećuju se s njima i stvaraju duboke veze i odnose. U želji da definiramo i razlikujemo taj doživljaj, odnos ili ideju, u praksi prihvaćamo naziv "brand" kao distinkciju od ranijeg naziva "marka".

Kreiranje branda je stvaralački proces za koji su potrebne tehnike i vještine različitih stručnjaka. Riječ je o stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku koje potrošači znaju cijeniti.

Četiri dimenzije analize branda

Poduzeće mora prepoznati želje i potrebe potrošača. Kako navodi Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih stručnjaka za ovu tematiku, u knjizi "4-D Branding", to podrazumijeva stvaranje vlastitog Brand Code-a: potpuno razumijevanje svog branda i omogućavanje potrošačima da ga žive. Kako bi poduzeće uspjelo u tome, autor predlaže četiri-dimenzionalan model za analizu snaga i slabosti branda. Četiri dimenzije su:

funkcionalna - opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom. Primjerice, funkcionalna dimenzija se može odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slično.

socijalna - bavi se mogućnošću identificiranja s grupom. Kupnjom određenog branda potrošači moraju osjećati vlastite vrijednosti.

mentalna - percepcija globalne ili lokalne odgovornosti. Na primjer, mentalna dimenzija može se odnositi na odličnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje potrošači imaju tijekom kupovine branda.

duhovna - mogućnost mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju osjećaj da brand poboljšava svakodnevnicu i čini potrošače zadovoljnim, nastat će jedinstveni sklad između poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture, kojeg će potrošači prepoznati.

Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju ljepše i sigurnije. Na taj način i komuniciraju s drugima te izražavaju svoju osobnost. Navedeni 4-D Branding model može poslužiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu strateških opcija postojećih brandova. Thomas Gad navodi da analiza brandova prema ovom modelu može stvoriti Brand Code koji pokreće bilo koji aspekt poslovanja – od inovacije proizvoda, do zapošljavanja novog kadra te Brand Code izjednačava s diferencijacijom. Poduzeće se može diferencirati ukoliko oblikuje grupu značajnih razlika koje će ga izdvojiti od ponude konkurenata.

Različitost je uvijek moguće pronaći, čak i poduzeća koja nude proizvode široke potrošnje moraju vidjeti svoj zadatak u preobrazbi nediferenciranog proizvoda u diferenciranu ponudu.

Poduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije. Međutim, kod nekih proizvoda poput, primjerice deterdženata i šampona za kosu, čini se kako su svi atributi možda iskorišteni i otkriveni. Ipak, i diferencijacija bez značenja i pravog razloga može biti uspješna, ukoliko se na pravilan način komunicira s ciljnim segmentom. U ovom slučaju potrošači i taj proizvod doživljavaju posebnim i različitim.

Nudeći brand, poduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Stvarani holistički – brandovi nude specifičan način života i vrijednosni sklop.

Upravljanje brandom

Za uspješno upravljanje brandom, nužno je imati sposobnost praćenja kontinuiranih promjena u tržišnom okružju i mislima potrošača. Misija i vizija poduzeća moraju biti jasne, a pri upravljanju brandom nužno je držati stalnu ravnotežu. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni menadžeri, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlađim kadrovima, koji su sposobni, vrijedni i maštoviti. Jednako je važno da se njihove ideje i pogledi na brand provjeravaju, no važno im je dati slobodan prostor za napredovanje u promjenjivom kulturnom okružju poduzeća. Brand je živi organizam koji se razvija i raste. Menadžeri moraju biti svjesni da se potrošači mijenjaju nakon svake obavljene kupovine.

Poduzeće mora upravljati određenim brojem brandova ili jakim i brižljivo njegovanim korporativnim brandom koji predstavlja cijelo poduzeće. Izbor branda je vrlo težak postupak. Može se dogoditi da poduzeće mora žrtvovati kratkoročni obujam prodaje i rezultate kako bi ulagalo u brand koji će zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj.

Posljedica takvog ulaganja su jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti izbor marki proizvoda ili usluga u koje će poduzeće ulagati. Neke marke su predodređene za uspjeh, a neke za neuspjeh. Čimbenici uspjeha su:

Svijest - mogućnost uočavanja

Ugled - uvjerenost da će marka ispuniti obećanje

Afinitet - snaga emotivnih težnji marke

Za poduzeće je najvažnije da odabere marku, ustanovi njen asortiman i utvrdi svojstva vodeće marke. Najvrjednije marke imaju svoju vrijednost koja se smatra važnom imovinom poduzeća. U razmišljanju o strategiji marke, poduzeće mora prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti i o imenu marke. Kvalitetno ime govori o kvaliteti i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje i pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima.

Najvažniji marketinški zadatak u upravljanju markom je stvaranje i održavanje kulture, specifične poslovne atmosfere u kojoj cijeli tim nastoji što bolje razumjeti potrebe potrošača, a samim tim i marku proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja vjerodostojnih podataka o potrošačima su sve naprednije, a dostupne informacije su sve složenije. Uspjeh u izvršavanju ovog zadatka čini razliku između poduzeća koja uspješno upravljaju brandovima i onih koji to ne postižu.

Takva je i razlika između strategije i taktike, između promišljenih i običnih aktivnosti. Poduzeća moraju poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svjesni da o tome ovisi opstanak na tržištu budućnosti.

Obećanje vrijednosti

Struktura i procesi pomoću kojih upravljamo brandovima i tržištima i danas su daleko od idealnih. Potrošači žive u svijetu koji se sve brže mijenja. Danas je nužno brzo reagirati i poduzeti sve što je potrebno da se postigne što dugoročnija konkurentska prednost na tržištu.

U okruženju u kojem svi mogu biti jednaki, a kvaliteta više ne košta puno više, razlikovanje proizvoda postaje jako važno. Ipak, funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas brandovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih fizičkih karakteristika, već zato što zastupaju jasne vrijednosti.

Brandovi i potrošači danas moraju postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne emocije. Tu vezu je ponekad i teško opisati, jer se njena ljepota nalazi u detaljima i specifičnostima koje možemo zamisliti samo u našim glavama i osjetiti u srcu. Takvo prijateljstvo treba kontinuirano održavati, hraniti ga, davati mu pažnju, priznavati i dodavati zanimljiva uzbuđenja koja će još više učvrstiti taj pozitivan odnos.

Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsto prijateljstvo s potrošačem, možemo zaključiti da imamo snažan brand.

Autor: Elvira Mlivić Budeš

(V.K.)
Izvor: